加華資本宋向前:共抗疫情,消費服務業如何應對?
2020-02-06 11:56 消費企業 加華資本 西貝

加華資本宋向前:共抗疫情,消費服務業如何應對?

本文來源|加華資本(ID:SCHC26)

2月3日,加華資本創始合伙人兼董事長宋向前在嘉賓大學案例酷的直播間為大家帶來了主題為《共抗疫情,消費服務業如何應對?》的戰役方法論。

以下為直播內容整理:

大家好,我是加華資本創始人宋向前,給大家拜年了,很高興認識大家。

在新春佳節之際,以直播這種特殊的方式與大家相見,也出乎了我的意料。但不管怎么樣,在這里祝福大家新春快樂?,F在全國人民都在忙著在政府的帶領下抗擊疫情,通過這次分享,我希望讓更多人,包括政府都能夠聆聽到托底經濟、扶持中小微企業振興的要求。這是每個有社會責任感企業家團結起來、共同發聲的時刻。

疫情對國民經濟的沖擊是非常大的,很多人還沒有意識到這個問題。盡管目前也有一些國家政策陸續出臺,但我覺得國家的主要經濟管理部門和宏觀政策調控部門也沒有完全意識到疫情對經濟的沖擊力度。目前,人口的正常流動被阻斷,老百姓的消費需求被抑制,這對第三產業,尤其是消費服務業,產生了不可逆的巨大影響。

今天,跟2003年“非典”時期相比,中國處于不同的經濟增長階段,經濟結構也發生了天翻覆地的變化。2003年,中國GDP總量大概是11.7萬億左右,今天已經達到了100萬億的水平。經濟的規模、總量以及經濟結構都不可同日而語。非典時期,消費服務業在國民經濟中的貢獻只占了39%,而今天第三產業對于宏觀經濟的貢獻率大幅提升至59.4%,成為國民經濟第一大產業,其中消費服務行業對GDP增速的貢獻率更是超過78.5%,對經濟民生的影響不言而喻。

這次的新冠疫情導致人口的正常流動被阻斷,老百姓的消費需求被抑制,大多數直接面向消費者提供終端產品和服務的企業都關門歇業了,對消費服務業和整體國民經濟影響深遠。大家都知道,對消費服務行業來說,每年春節都是營業的黃金時期,這次疫情來得猝不及防,讓大多數消費服務企業都沒有預警的時間,而他們都儲備了大量的人員、貨物,拿錢換貨以準備應對春節消費旺季,資金流面臨著嚴峻的考驗。

這次疫情對于宏觀經濟到底影響幾何呢?以我個人的估計,疫情對2020年一季度的GDP的影響大概會有1~1.5個點。全年來看,2019年春節期間,僅電影、零售、餐飲、旅游四個細分子行業,全國實現銷售額大約15000億元,占據2019年一季度GDP的6.8%。而新冠疫情發生之后,這些行業基本停工、停業、停市,消費總量也基本消失。這意味著,僅僅春節假期的7天內,全國四個消費服務子行業的直接損失,至少達到了15000億元。

更為重要的是,全國大小企業響應政策、共同抗擊疫情的舉措,很大程度上加劇了消費服務行業的經營壓力。大多數的商場和服務業場所幾乎全部關門歇業,但所有業主們不僅對存貨損失束手無策,還要面臨著交納房租、支付員工工資的三重窘境,現金流壓力巨大。企業經營停擺的時間越長,現金流就越吃緊,經營壓力很有可能演變成全面爆發的危機。最典型就是餐飲、娛樂、旅游、交通運輸等行業。

為什么在這個過程中,我們要強調中小企業一定要自救?政府為什么一定要出來兜底經濟、扶持消費服務產業的發展?因為這是個系統性風險,我們并不能明確判斷新冠疫情的影響的持續時間,因而在不確定風險中,企業的積極自救的同時,也需要宏觀政策對癥下藥。這也是我所說的,病在民間,藥在中央。

這兩天,大家陸續看到西貝賈總等行業大咖,站出來號召、建議,作為有責任感的企業家勇敢發聲。從頭部企業的境況中,我們能真實地感受到整個行業所承擔的巨大風險。

西貝是全國第二大中式連鎖餐飲企業,在行業中業績卓越,也是老百姓心中的口碑品牌。在系統性的公共衛生災難面前,頭部公司的抵抗力都如此脆弱,其他的中小微企業情況可想而知。這時候,我們不得不站在全國消費服務業、中小企業主的立場上,呼吁國家更快、更扎實有效地出臺宏觀政策來對沖行業風險,扶持民營經濟,助力中國消費,為國民經濟的整體穩健保駕護航。

這個過程中,我們也走訪了一些企業,沒有一個企業能夠預見當前的局面,大家都措手不及。就以西貝為例,23000多個員工,一個月的工資都有一個多億,加上房租、備貨、五險一金、社保費用和稅費,這些為社會民生解決了就業問題的扛鼎企業,也都面臨著巨大的現金流壓力。我們也和外婆家的吳國平深度交流,他也同樣表示過,公司目前經營順暢,但是一旦停擺,一個月的工資、房租要兩到三千萬,停擺一個月,凈現金流的流出就是一個億。

有一篇文章講,這叫“政府請客,企業買單”。其實也不能這么說,在重大的社會公共衛生危機面前,所有的企業、個人,包括政府都應該同聲共氣,共赴國難,共同來承擔社會責任。家國是一體的,這點大家都毫無異議。短期內我們為了抗擊疫情,采用了非常的措施,我相信上至中央、下到老百姓,人人都在擁護這個主張。但是更重要的是,在疫情戰勝的同時,也要站得更高、想得更遠,要考慮到在這個過程中怎么托底經濟、扶持消費服務產業。

作為專注消費領域二十多年的投資人,我為什么要討論這個問題?我們不是科學家,沒辦法預測疫情持續的時間,但是疫情的特點大家都心知肚明。作為潛伏期長、傳染性強的疾病,新冠肺炎的致死率雖然低于非典,但其管控難度、疫情的持續時間恐怕會比“非典”更長。“非典”是2002年11月份在廣東佛山開始出現的,到2003年一季度開始進入高峰期,5月份之后基本受控,8月份才正式散去。所以大家一定要有心理上的準備和估計,這在經濟學和企業的具體經營上非常有幫助。

我常年從事消費和服務行業的投資,比較了解中國消費服務行業的實際情況,也非常了解中國消費服務行業在系統性風險面前的抵御能力。所以我們非常擔心,如果舉措不當,相關決策部門沒有正確透徹地理解抗擊疫情和經濟復蘇、托底經濟兩手抓的重要性,極有可能會對40年改革開放發展起來的系統健全、競爭有力、有活力的中小微民營企業的產業集群、以及消費服務產業的基礎設施形成重大的、不可逆的,甚至致命的沖擊。用經濟學理論來講的話,重置成本相當之高。

經過這兩天的大聲疾呼,蘇州市政府、北京市政府、上海市政府都陸續出臺了一系列的幫扶政策,說明高層和經濟管理部門正在逐步意識到風險所在,也理解了政府托底經濟的必要性。這個時候是放水養魚的好時機,民營企業更要利用政策利好階段的優勢,做到疫情之中,團結自救。

我們究竟應當如何深度理解當前的行業現狀?伴隨著抗擊疫情,經濟應該怎么抓?中小微企業究竟應該怎么度過難關?扶危度厄,消費服務業該如何迎接挑戰?

基于新冠疫情對消費服務行業的巨大沖擊,以及消費服務等第三產業對于國民經濟和社會民生的關鍵性影響,我要積極發出呼吁:

第一,民營企業要想盡一切辦法積極自救。中小微企業、消費服務業一定要緊抓現金流進行企業管理?,F金流和企業的血脈,有效管理現金流是第一位的。做好現金流管理的情況下,還要尋求多方合作,重新審視企業的商業模式,迭代升級的基礎上強化企業應對風險的能力。還需要深度思考。業務的暫時性停擺不要緊,但是我們的思想不能停下。疫情的特殊時期,也是企業冷靜思考、深度變革的關鍵機遇期。

除了抓現金流,經營上擺在第一位的是什么?多樣化的收入來源。企業不能成為堰塞湖,要在主河道的基礎上,探索更多的活水源頭。收入來源如何拓展呢?作為企業主,如果開不了店面的話,你就得先想方法,跟其他業態進行合作,比如多用外賣等方式獲取線上訂單。非常多的企業在這方面頗有建樹,在自救的方向上做了很多有益的嘗試和探索。

第二,壓縮成本,合理管控經營成本和費用結構。我們也向政府提出倡議,允許企業靈活用工。作為企業主,我也建議各位創業者跟自己的員工和高級管理層進行友好協商,讓大家知道共同抗擊疫情、共同幫扶企業、發展企業的經濟的重要性。從開源節流這個角度來講,企業可以定向發力、有所作為。

第三,要進行升級迭代。關門歇業只是暫時的,企業家學習的步伐不能停歇,尤其在學習思考如何在組織、團隊、戰略、業務、品牌、供應鏈等環節進行升級和迭代。過去,這些離錢比較遠的事兒,我們大家都不愿意做,都在做市場、做品牌、關心財務流進流出。但這些涉及內部價值經營和外部價值創造的事情,也就是大中臺、強后臺的工作,其實很多企業家并不太擅長或者不那么愿意去做的。在這樣一個非常之機,企業家更應該冷靜下來,好好練一下內功,好好抓一下內部運營體系。

內部系統運營能力的建立非常重要,現在我們有這樣一個機會,可以重新看看來時的路,重新檢視企業的核心競爭力,檢視企業的商業模型是不是正確,內部運營管理水平是不是真的系統化、科學化、規范化,企業管理具不具備有財務思維能力,管理層是不是對企業的未來的發展心知肚明。

很多企業忙著做了離錢很近的事,但是對于“耕耘用戶的終身價值”這種不變的邏輯,大家卻關心得很少。大浪淘沙、泥沙俱下的時代更迭至今,突然之間就進入到了精耕細作、強調德魯克管理科學的時代。這個時代需要我們的企業家要更多的深度思考和學習。

我認為商業軍規中有三條很重要。第一條是高毛利下總成本領先的能力。毛利高的公司才能活的比較舒坦,活得比較舒坦的公司才有改良、改善、創新、創業、創富的欲望,低毛利的公司基本都是在地上被摩擦。第二條是系統運營管理的全面優化。這是偉大企業所必備的一項能力,也就是阿里提到的大中臺業務。第三條就是迭代、自我刷新。微軟CEO談到過組織的刷新和自我進步。我們渠道、市場、產品都需要迭代升級,只有這樣,我們才能遠超對手。這三條商業軍規,在新冠疫情沖擊的情況下,值得創業者、企業家們帶領全團隊一起好好深入的理解。

在商業世界中,我們追逐了很多的變化,但是往往那些不變的部分被我們忽略掉了。就像亞馬遜做了不掙錢的Kindle,進入了云計算,這些似乎跟亞馬遜的電商業務關系不大,但是這些業務為消費者提供更好的、無與倫比的消費場景,為消費者提供更好的效率,使消費者獲得了更好的消費體驗,這就是我們講的商業世界“變化中的不變”。這些不變如果能被理解、被尊重,在新冠疫情和未來可能會出現的大大小小的系統風險面前,企業的核心競爭力和抵抗能力都會得到本質的提升。

除了三條軍規,我常說商業世界還有三條企業定律。第一是科斯交易成本定律。企業只有保持內部交易成本低于外部交易成本,才有增長潛力,內部交易成本越低,企業活力也就越大。所以企業家要學習精益化的系統管理,加強迭代與升級。第二是德魯克的社會職能定律,一個社會問題成就一個商業機遇,一個巨大的社會問題,背后就藏著一個巨大的商業機遇,能不能抓得住機遇,要看企業家有沒有同理心、社會感、世界觀。第三是熊彼特在1912年出版的《經濟發展理論》中所提到的,經濟不是自然發展的,經濟發展來自于企業家的創新。對于企業而言,只有疊加在商業組合上的創新,才能持續地獲得利潤,帶來商業模式上的良性循環。

所以我想,在這些系統性災難面前,不是所有的人都活不下去,也不是所有的人都同樣的遭受同等程度的沖擊。遭受沖擊的大小、困難的程度會有所不同。那么差別究竟從何而來?我覺得還是從企業的核心競爭力而來。

核心競爭力究竟來自于什么方面?一是商業模型,二是運營能力,三是產品服務的粘性。消費者在疫情不能出門的時期,最想念是什么品牌?疫情結束后,最想立刻去消費的又是什么產品和服務?更重要的是產品、服務和客戶的粘性究竟有多強?是否真的因為產品和服務占領了消費者的心智?疫情期間,我更想吃西貝的牛大骨,更想去海底撈感受它的服務,這樣的公司才是牛逼的公司,才是值得人尊重的公司,才是一群打不倒的公司。

商業文明也是如此,大災之后必有大變,大變之后必有大的迭代和升級。我對中國經濟非??春?,尤其是消費服務業,中國消費處于超級浪潮之中。因此,我也希望政府能夠助力中國的商業文明的迭代升級。

我認為,不論對國家、對企業家,還是對每個普通的中國消費者而言,這都將是一個非常重要的轉折。過去的商業競爭是粗放型的,那么未來的商業競爭一定是德魯克管理科學的進步,一定是德魯克管理科學和熊彼特創新的結合,也一定是德魯克管理科學、熊彼特創新和杜邦法則的勝利。

當然,我們也呼吁政府及時作為,出臺卓有成效的托底政策,對沖經濟的下行風險,尤其在這個非常時期,減稅讓利、藏富于民值得被反復倡議。所有的經濟扶植工作一定要指向現金流,中小企業大多數不是倒在毛利上,不是倒在生意上,而是倒在現金流的短缺上。所以,第一件最重要的事,就是減稅讓利。

首先,我倡導一季度、二季度甚至全年的增值稅全免;其次是所得稅,如果去年盈利好企業已經交過所得稅,那么是不是可以返還?這樣會給企業產生很多正向的現金流。第三,我們也呼吁,除了短期的政策和刺激方案,長期也要修改流轉稅種制度。增值稅不是一個經濟大國通常采用的稅種,建議用消費稅來取代增值稅。

消費稅可以考慮將價內稅改為價外稅,讓老百姓買東西、消費得明明白白,這也是全世界主要經濟體都采用的主要消費稅制。增值稅應該減免、降低,甚至最終走向取消,在流轉環節不設更多的稅種。這樣的話,稅費不跟營業額掛鉤,而跟流水掛鉤,對于支持中小微企業的發展、支持民營經濟的發展,是非常有幫助的。某種程度上,增值稅遏制了中國中小微企業的發展,形成了比較強的逆向淘汰。

第二件最重要的事,就是銀行、金融政策的力度。最近我看到政府陸續出臺相關政策,比如推出1.2萬億的逆回購,利率調低10個基點。但我們也希望,首先,銀行在間接融資上能夠給予優惠的低息,甚至于無息貸款。這個貸款可以是一年期的流貸,也可以是一年期以上的中長期的低息或者無息貸款;其次,優化貸款的審批環節,開放綠色通道,使真正的我們的活水能注入到我們的消費服務行業、中小微企業和優質企業。第三,銀行也可以發揮更多的作用,通過組建紓困基金等多種模式來托底經濟。

此外,直接融資也應當積極發力,分為兩個方面:一方面,牢抓資本市場的改革,牢抓注冊制這個牛鼻子,并適當傾斜于消費服務行業,選擇一批有代表性的優質企業,提供快速的通道讓它上市,給市場以信心。我們的資本市場,一定要以狠抓注冊制的落實為抓手,推進更多優秀的消費服務行業的企業上市。過去一年,科創板有好多公司在上市,通過注冊制的落實得到了長足的發展。另一方面,消費服務行業是中國第一大產業,應該給予更多的政策扶持。

另一方面,要激活債券市場。企業債、交易所上市的債券都應當有所傾斜,扶持消費服務產業、第三產業的優質公司,開通綠色通道,給予更低利率,提供更快的發行條件,讓這些復蘇經濟的好政策盡快落實下去。

我相信,中國證監會和兩地交易所有足夠的智慧和技術來解決這些問題。直接融資和間接融資需要配合起來一起發力,而不能只解決所謂的銀行體系的和金融體系的流動性問題。消費服務企業大多是民營企業,基本以輕資產的公司為主,很難按照傳統的抵押模式取得足夠的銀行金融支持。所以這個金融扶持的過程更需要創新模式。財政可以考慮發行財政專項債,投入到那些值得幫扶、值得托底、值得振興的優秀民營企業。

中國的民營企業已經在國民經濟占據非常重要的地位,“5、6、7、8、9”,也就是承擔著全社會50%的GDP、60%的稅收、70%的技術創新、80%的新增就業和90%的貢獻,我們也呼吁宏觀經濟決策部門和政府,真的要托底經濟,扶持經濟發展。

另外,強化立法也同樣重要。第一,如同酒駕入刑一樣,要制定法律法規,明確禁止野生動物的捕獵和食用。我們已經兩次踏入同一條河流,由于野生動物的食用、濫食和惡劣的飲食習慣,導致了這么大的國民經濟損失,這么大的人為災難和公共衛生的危機,我們不能在這個問題上再犯錯誤。

第二,要強化我們的食品安全體系建設,加強全社會的管理能力和應急管理能力。散布在各個鄉街民間的食品供應鏈、菜場市場,是非常難以管理的,我們應當大力發展冷鏈物流、食品安全認證和食品集中屠宰,推行科學集中化的生產方式。

第三,要加強社會的管理能力。四中全會也提到了要加強社會現代化的治理能力體系,這是非常好的。中國作為世界第二大經濟體,擁有14億人口,系統龐大,各個組成部分之間的耦合程度非常高,不容有失。

吃一塹長一智,我非??春弥袊磥淼拈L遠發展,也希望國家愿意幫助我們的民營企業家翻過這道坎。熬過冬天的種子,就能看到春天的美好。

祝福祖國,祝福大家!

直播Q&A

問:今天已經有很多省市出臺了扶持政策,您覺得是否夠用?是否還有更有利的措施沒有使用?

答:我個人的觀點是,首先我們應該非常感謝政府,及時意識到托底經濟振興復蘇的重要性,因為政府也不容易,一手忙著抗擊疫情,一手要托底扶持經濟,而且又正處于農歷新春佳節的假期,確實捉襟見肘。大家對應付這樣的公共衛生安全的災難,也的確缺乏經驗。

但我覺得這個政策依然還有強化的空間。我剛才也講過,所有的補貼政策一定要指向現金流,因為現在中小微企業和消費服務業最大的問題是停業、企業空轉,企業沒有現金流的支持是難以為繼的,而且我們沒有辦法預知疫情的持續的時間會有多長,謹慎行事非常重要。抓優惠、抓補貼、抓落實要抓到點上,現金流就是這個關鍵點。

我相信越來越多的托底和扶持政策會出現。但是同時,托底政策的有效性、及時性更為重要。第一,速度要快,因為民營企業特別是消費服務行業的民營企業,中小微企業大概生存周期在系統性的新冠疫情的沖擊面前,也就是1~2個月的時間,等我們兩會開完了再出系統性的,很多企業其實已經都不行了,這個時候再去救意義不大。第二,究竟補貼什么?我們對銀行注資、提供充分的流動性,寬松的貨幣政策,財政給予給力支持,這些都是非常好的舉動,包括社保的補貼,社保的緩交等等。但是更重要的,還是在現金流上多發力、強發力。

另一方面就是稅收。首先,增值稅和所得稅的減免和下調,應該是應有的題中之意,這樣中小微企業、消費服務業的企業現金流才得以舒緩。第二,我覺得補貼很關鍵。因為大量的企業不營業還要交房租,企業承擔責任也是應該的,但是企業的力量勢單力薄,一己之力難以扛住整個系統性的公共問題。

所以在這過程中,我們也呼吁政府給予補貼,比如像國有企業、國有的業主單位或者其他的民營業主單位,給予2~6個月的房租補貼,國家也可以通過發補貼券、允許企業緩繳社保,甚至給予社保的減免等形式進行優惠補貼。此外,國家可考慮允許企業勞資進行共同友好協商,靈活用工、靈活就業。我覺得不上班不領工資應該是一個合理的過程,延長節假日可以,但是長周期的停擺讓企業承擔員工工資,或者是說承擔雙倍的工資,恐怕是不合理的。所以國家也在這方面,也應當給予部分工資和社保上的優惠補貼。

另外還可以發行財政專項債,對于那些確實發展前景比較好,國計民生又相關,老百姓的日常生活、追求美好生活必須的行業和企業,我們也必須要保證社會供應。從供需兩端來看,支持都是必要的??梢灶A見,人口流動的阻斷,不僅是消費服務業受沖擊,從供給端來講,我們的很多制造業企業也受沖擊,因為開工不足,人員不能流動,復工率比較差,這都會影響供給,進出口也會受影響,世衛組織把中國立為了疫情國,人員流動也基本上被限制,以后貨物的出口也會受到一系列的影響。所以在這種情況下,確實政府應該多出一些系統性的托底政策,短期之內注入流動性到企業,長期來說,這次疫情也是一次深化改革的良機。

財稅體系的改革,包括增值稅和所得稅等多方面。比如索性把企業所得稅降到21%,跟美國一樣,在稅制上形成強大的競爭力。同時發行財政專項債,專項債不再投到我們的機場、高鐵這樣一些磚頭、水泥、瓦片上,而是定向投到我們的消費、服務、科技這些產業中間來,投到偉大的企業家中間來,投到成長性的企業和行業中間去,這才是活水之源,也是未來中國經濟增長的活力和動力,能夠充分釋放了中國經濟的潛力和動能,提高全要素生產率,拉動經濟增長潛力,讓中國真正站上世界最高的水平線。

2020年注定是艱辛的一年,當然也是我們十三五的收官之年,是全面建成小康社會的一年。我們要保持在6%左右的增長水平,才能夠完成保小康。但我覺得什么樣的增長速度并不是最重要的,質量才是關鍵,結構轉型、增長方式都是提高質量的抓手。

所以在此期間,我們應該可以期盼中央政府和各級經濟管理部門靜下心來,認真的梳理我們的體制問題。加速改革,使我們的制度紅利得以釋放,使我們全要素生產力快速提升?;诖?,我相信經濟真的能夠被托住底,我們的復蘇也就在不遠的將來。

今天的分享就到這里,謝謝大家。

加華資本
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